Perceived Manager Support, Perceived Community Support and Customer Innovation Behavior in Brand Community

作为一种网络组织，品牌社区与传统组织相似，其管理者与社区整体也能让社区中的顾客感知到支持感和认同感。本文基于组织支持理论与社会认同理论，通过对手机品牌社区中322份问卷进行多元回归分析和中介作用检验，研究了管理员支持感、社区支持感与顾客创新行为的关系。结果表明：管理员有其独特的作用；管理员支持感能够增强组织支持感；管理员支持感与组织支持感均能促进顾客对品牌的认同、对社区成员的认同；管理员支持感与组织支持感都能通过增强品牌认同和社区成员认同促进顾客创新行为的产生。企业应当意识到顾客创新是一种新兴的创新模式，品牌社区是顾客创新的主要来源地，从而重视品牌社区中的顾客创新行为，并通过激励管理员产生支持行为、营造更好的社区支持感、增强顾客对品牌和成员的认同感等方式来促进顾客作出创新行为。

品牌社区；社区管理员；管理员支持感；社区支持感；顾客创新

孟 韬